608 820 834
jakub@reklamnispecialista.cz
Psychologie v reklamě
Behaviorální psychologie je obor psychologie, který se zabývá studiem chování člověka. Poznatky z této studie využívají reklamní tvůrci k tomu, aby nás přesvědčili pro nákup jejich produktů nebo služeb.
V reklamě se objevuje mnoho prvků, které působí na lidské myšlení a chování. V zájmu marketingových týmů je, aby tyto prvky dokázali přizpůsobit lidské psychice natolik dobře, že upoutají pozornost zákazníka a ovlivní jeho rozhodovací proces. Mezi prvky, které se psychologicky modifikují, patří slova a text, hudba, obraz nebo barvy.
1. Reklamní text
V reklamě je důležité použití srozumitelného jazyka vzhledem k cílové skupině. Reklamní sdělení a porozumění řeči v něm použité je determinováno použitými slovy a délkou vět. Nejlépe lze srozumitelnosti sdělení dosáhnout za použití
všeobecně známých výrazů a krátkých obrazných slov.
V případě délky vět platí, že v krátkých stručných větách jsou informace nejvíce srozumitelné. Základem této techniky je užití slov, které popisují vlastnosti produktu v podobě sdělení či hodnocení. Pokud využijeme slova jako například „velký“ nebo „první“, zákazník už může vnímat jakousi hodnotu, která je ve sdělení obsažena. Sdělení „žvýkačka bez cukru“ popisuje vlastnost výrobku a zároveň nepřímo pozitivně hodnotí vlastnosti, které si spotřebitelé s tímto sdělením spojují.
Při psaní reklamního textu musí textař myslet na to, že text není určen jemu, ani jeho zadavateli, ale potenciálnímu zákazníkovi. Je tedy nutné zvolit správný jazykový styl a prostředky odpovídající cílovému segmentu. Není pravidlem, že se napsaný text musí danému spotřebiteli líbit.
Hlavním účelem reklamního textu je, aby spotřebitele přiměl k nákupu produktu. Příjemce většinou nepozná nějakou odbornou nepřesnost v textu, spíše se soustředí na informace, které ovlivní jeho nákupní rozhodování. Pokud se v textu objevuje cizí slovo, je dobré k němu do závorky napsat jeho význam, jelikož textu musí příjemce rozumět. Tímto vysvětlovacím prvkem nabude potenciální zákazník dojmu, že je
rovnocenným partnerem.
Celkem častou a velmi hrubou chybou právě bývá, když autor textu vzbudí v recipientovi dojem, že je hloupý a nevzdělaný. V případě užití metafor platí stejná pravidla. Reklamní text by měl obsahovat metafory všem známé, aby jí mohli porozumět všichni členové zvolené cílové skupiny.
2. Hudba v reklamě
Hudba je v reklamě využívána v rámci metody klasického podmiňování. Seznámení zákazníka s určitým produktem probíhá v doprovodu hudby, která je zákazníkovi sympatická a líbí se mu.
Podmiňovací proces má tři stádia:
- Zákazníkovi je předložen produkt, jakožto podmíněný podnět a podnět nepodmíněný je líbivá hudba. Díky hudbě lze v zákazníkovi vyvolat pocit libosti, jakožto reakci na nepodmíněný podnět.
- V rámci druhého stupně nastává spojení produktu s hudbou a pocitem libosti. Pokud je tedy určitý produkt předkládán zákazníkovi s určitou hudbou, dochází k asociaci s pocitem libosti.
- Během třetího stádia dochází k vyvolání pocitu libosti při prezentaci daného produktu s absencí hudby.
Hudba je jedním z hlavních prvků, které slouží pro správné nastavení např. restaurace. Zároveň také slouží jako nástroj pro manipulaci se zákazníkem, pomáhá navodit žádoucí atmosféru a stimuluje nálady u lidí.
Lze pozorovat, že hudba hrající ve fast foodech, je odlišná od té, kterou slýcháme ve formálních restauracích. Jako příklad lze uvést McDonald´s, kde hraje rychlá a populární hudba. Cílem je v zákazníkovi vzbudit pocit spěchu. To znamená, že se zákazník rychle nají a uvolní svůj stůl pro dalšího zákazníka. V případě formálních restaurací je typická klasická, pomalá hudba, která není tolik hlasitá. Tento typ hudby je pro zákazníka komfortnější, získává relaxační pocit a s jídlem nespěchá. Cílem je, aby si zákazník odnesl pozitivní zážitek z jídla v restauraci.
3. Obraz v reklamě
V obrazu by se neměly vyskytovat prvky odvádějící pozornost od reklamního sdělení. Člověk je schopen zpozorovat zhruba
sedm významových jednotek najednou. Je důležité, aby mezi nimi byl název značky a také hlavní text.
Základní obraz by měl být dostatečně jasný, nejlépe s nenápadným podkladem. Pokud zahrneme do obrazu osoby nebo tváře, docílíme tím tak prodloužení doby pozorování sdělení. Větší pozornost také přitahují obrazy, které vystihují lidské potřeby, přání či zájmy. Například pozornost zahrádkáře přitáhne pohled na obraz hezké zahrady. Člověka, který rád cestuje, bude přitahovat vyobrazení exotické scenérie.
Ke zvýšení zapamatování lze přispět používáním stejných obrazů představující základní vizuální motivy. S použitím obrazů v reklamě můžeme dosáhnout několika benefitů. Člověk se bude obrazu jen těžko vyhýbat, protože působí rychle a automaticky. V souvislosti s emocionální reklamou jsou obrazy zásadní, neboť obrazy vzbuzují emoce. Jejich účinek je větší než účinek textu, protože vyobrazují různé stavy mnohem realističtěji a také rychleji poskytují celistvé informace. Proto se hojně používají v rámci informativní reklamy.
Podle výzkumů věnuje příjemce celostránkové reklamě v časopisu průměrně dvě sekundy. K zaznamenání a vstřebání veškerých informací obsažených v daném sdělení je potřeba zhruba čtyřicet sekund. To znamená, že čtenář zaznamená pouze pět procent z obsahu. Je tedy důležité využít technik, které představí příjemci nejpodstatnější informace během pár sekund.
Obrazy mají ale i své nevýhody. Dnes se v reklamách objevuje nadmíra obrazů, tudíž sdělení, kde se vyskytuje jen text, může vyčnívat. Další nevýhodou je, že obrazy poskytují místo pro individuální interpretaci. Například výraz vyobrazené ženy, který má vypadat jako přátelský, si ostatní lidé vysvětlují jako radostný, klidný či šťastný. Pokud se v textu objevuje inteligentní text, budí dojmy věrohodnosti, signalizující schopnost. Tyto možnosti v obrazech chybí.
4. Barvy v reklamě
Barvy v reklamě jsou prostředkem vizuálního poselství. Jejich pomocí lze snadněji vnímat a pochopit komunikované sdělení. Všechny barvy zahrnují psychologické obsahy, které jsou závislé na lidské osobnosti.
Zde jsou popsány nejčastěji uváděné významy u základních barev:
- Černá – kompaktní a tmavá barva. Symbolizuje pochybnosti, smrt, ale i eleganci. Bývá zahrnuta v reklamě pro vysoce kvalitní a drahé zboží.
- Bílá – symbolizuje čistotu, nevinnost a mír. Jeví se mlčenlivě.
- Šedá – vzbuzuje pocity strachu, stáří a blízkosti smrti. Je znamením nerozhodnosti, nedostatku energie a ve tmavší formě i špíny.
- Zelená – vyjadřuje naději, klid, přírodu a svěžest. V reklamě se objevuje například v souvislosti s mentolovými cigaretami.
- Červená – je symbolem síly, energie a dynamiky. Lidé si s ní často spojují krev, oheň, nebezpečí či vztek. Je to jedna z nejnápadnějších barev.
- Modrá – barva základní, jež vyjadřuje uvolněnou atmosféru, kvalitu, krásu a čistotu. V reklamách velmi oblíbená barva.
- Hnědá – znamená užitek, prospěch a pevnost. Považována za realistickou barvu představující zdravý život. Čím tmavší, tím je více vnímána z hlediska černé.
- Žlutá – velmi zářivá, oslňující a teplá barva. Představuje lesk, nádheru, teplo a sluneční svit.
- Fialová – vyjadřuje chlad, kvalitu, či královský stav. V Asii a Jižní Americe je symbolem smutku.
Logo Coca-Coly kombinuje barvu červenou a bílou, nelze ho vidět například ve žluté nebo zelené podobě. Je to z toho důvodu, abychom si Coca-Colu nepletli s jinou firmou a jejím výrobkem, v tomto případě zejména s Pepsi-Colou. Standardizace firemních barev se aplikuje úplně všude, například na firemních autech, v interiéru prodejen, na oblečení pracovníků, v tiskovinách či na výstavních expozicích. Barvy mají velký dopad na psychiku člověka, což využívá mnoho ekonomických i neziskových subjektů ve svůj prospěch.
Červená barva stimuluje chuť k jídlu, má vliv na náš metabolismus, a proto je červená barva velmi oblíbená mezi restauracemi s rychlým občerstvením. Tyto restaurace hojně využívají také žlutou barvu, neboť ta získává pozornost zákazníků a povzbuzuje chuť k jídlu. Toto je nejlepší směr, jakým mohou restaurace s rychlým občerstvením generovat zisk. Naopak formální restaurace využívají barvu modrou, díky které jsou zákazníci uklidnění a uvolnění. Předpokládá se, že tento stav zvýší pravděpodobnost delšího setrvání zákazníků v restauraci. Delšímu pobytu ve formální restauraci totiž odpovídá více jídla, vína, kávy či dezertu, což vede k vyšší tržbě.
Zdroj: zde
Nevíte si rady, jak reklamu správně nastavit?
Kontaktujte mě.
Nastavím Vám reklamu od A do Z včetně grafického zpracování různých obrázků. Více info zde.